品途晚餐会第10期：餐饮O2O线上线下的变革与突破

9月7日品途网举行了第10期品途O2O晚餐会，本期晚餐会由品途网CEO刘宛岚主持，易淘食CEO张洋为主讲嘉宾，从线上线下两个层面重点讲述国内餐饮行业的变革与突破。张洋认为，包括餐饮行业在内的传统行业都将面临变革，这是一个趋势，对于转变慢的企业，在未来的竞争中将失去优势。

从张洋的分享中，品途网对餐饮行业的几个发展阶段做了简要概括：第一个阶段是纯线下开店阶段；第二个阶段是利用互联网做营销，比如黄太吉、雕爷牛腩；第三个阶段是互联网平台整合线下餐饮的服务，比如外卖平台等信息化整合；第四个阶段就是各系统、团体的联盟，实现整个行业的良性生态发展。

以下是本期晚餐会主讲嘉宾张洋的部分观点摘录：

传统餐饮与互联网餐饮 

1、外卖相对餐饮是一个全新的市场，营业额是餐饮企业的刚性需求，外卖增加了餐厅的营业额，自然也是刚性需求。一般外卖需有5项能力：IT（电子商务）能力、运营能力、渠道获取能力、呼叫中心和物流。IT、运营、渠道、呼叫中心这四项平台都可以做，只有物流最苦最累，这个环节很缺失，也是机会。

2、O2O与电子商务的发展，取决于线下实体商业的变革能力和目前的成熟度，我们已经看到一些行业已经在变革了，比如零售、旅游、酒店、金融（现在已经出现互联网金融），这些传统行业都在变革，甚至某些行业会被彻底革掉，比如零售业，将来或被电子商务取代，但有线下体验的传统行业，像餐饮、美容这类还会存在线下业务。

3、传统餐饮主要重在地点选择上，随着传统餐饮与互联网的结合，未来的竞争已经不再由地点取胜，它将是个多维度的竞争，是一个需要有跳出传统疆界之外的角度及它能影响用户粘度的竞争。

4、中高端餐饮企业面临的风险相比小企业要大的多，不转型不行。

5、为什么黄太吉、雕爷牛腩那么火，估值那么高？他们是以互联网的方法去估值，不是按传统餐饮的思维去估值。互联网看的是整个运营数据，不看盈利数据。盈利是结果，互联网要看的是运营当中的各类参数，比如以月为单位，第一个指标每月每店新增用户数；第二个指标是每月重复购买用户数；第三个指标是客单价。每个月的流水=（新用户数+老用户数）* 客单价 。按照这样的计算方法，这样的指导思路去运营，接下来分配给每个店的KPI也相应发生了变化。只要每个月获取新用户的方法不变，KPI的指标即便定一个常数都可以。

比如一个店一月新增用户数在1万人，这里规定两个指标：①每个月有10%用户重复购买，②客单价为100元。这样第一个月财务预算是10000×100=100万。第二个月就是新用户数10000人+重复购买用户10000×10%=1000人的结果再乘以客单价100元，预算是110万。第三个月则是新用户10000人+老用户20000×10%的结果再乘以客单价100元，我们会发现每个月的流水是持续递增的。

6、传统行业（包括传统餐饮）的变革实际就是互联网人思维带来的变革，思维理念的重组和变革，包括KPI的变革。

7、对账结算不光是餐饮O2O平台企业的难点，很多行业，很多企业都在这里摔过跤，这也是很多行业发展慢的瓶颈所在。比如线下商家的财务人员，原先只需要对一笔账，现在却要对无数笔账，怎么结账，储值卡还是其他，门店挂账还是总部挂账，涉及发票还要考虑是全额还是折后，等等，这些问题不解决好，将会影响整个生态的建设发展。

餐饮业CRM发展历程 

CRM1.0时代，以会员卡为单位，一般留存会员用户的手机号。CRM1.0解决数据原始积累的办法之一就是“价格歧视”，即一个菜品订两个价，比如一个菜原价10元， “价格歧视”方法就是：会员价10元，非会员价12元，想成为会员很简单，去前台填个表，留下手机号。比如金百万就是典型案例，迄今为止已积累了93万会员，基本上到店消费的客户90%以上都是会员。通过不断积累的会员数据，可以了解和分析到这样一些信息：谁来消费，消费了什么，消费多少金额，消费了多少次，何时再来，不来的可以通过短信提醒让用户再来。CRM1.0是帮助商户完成初步的用户数据积累。

传统行业与线上互联网企业最大的区别就在于，数据是否可监控、可追踪、可衡量、可预测。

比如电商数据，一个客户到了网店，可以通过用户浏览痕迹了解到用户什么时间来，看了什么商品，停留时间多少，鼠标在哪悬停，买了什么东西，花了多少钱，什么时候离开，等等。

CRM2.0时代则是全网渠道用户数据采集，不再局限于到店消费的客户数据。一个用户无论通过哪个渠道与商户发生交易，原则上都是这个商户的会员。不一定非要是办了会员卡，储了值才是会员，用户购买了商家的商品或服务都应该是会员。这里重新定义了会员的概念，称之为“轻会员”，即用户通过任何一个渠道与商户产生交易关系都可称之为会员。不管是微博、微信，或者通过团购购买了某项服务，商家都应该有记录，从用户的初始来源做为用户的初始属性，帮助商户做后续监控：用户以后所有与商户发生交易或其他层面的关系数据或行为数据都能够得到累积、分析。

CRM2.0积累的是全网渠道的会员数据，这有助于提升商户抗风险能力，增强商户的预测能力，这也将是一个趋势。

用户的什么行为才可以进入到数据库？最轻的是微博、微信关注，即成为商户的粉丝；稍轻一点是优惠券、二维码，到店消费验证；重一点的是直接金钱交易，或者如团购、外卖等都是其中的一种方式。

怎样将轻会员变成重会员？转化。微信上就有一个漏洞，用户要成为一个商户的会员，只要关注一下公众号就可以了，一出门又立马取消关注了。我们可以想到一个解决途径，比如需要用户输入手机号验证，不验证就没有会员所享有的优惠或赠品。要用户手机号不是最终目，而是通过手机号确定具体用户，促使其频繁交易。

CRM3.0时代则是对用户行为进行个性化推送，目的在于增强用户黏性，让用户觉得商户一直在关怀他。比如用户到餐厅点菜，应该有多种点餐途径，可以手机，可以Pad，展现给用户的点菜桌面应该也是个性化的，就跟在家上淘宝一样，看到的商品都是用户喜欢的品种，或者用户曾经购买过的，或者当天是用户某种重要意义的日子可以给出优惠惊喜等，只是在餐厅这种选择更近场。

这种个性化的关怀类似于零售业的单客服务，让用户有种宾至如归的感觉，增加用户重复购买次数。

黄太吉、雕爷牛腩为什么这么火爆？其实他们只是做了互联网人应该做的事情，就是一切以用户体验为优先，做到极致。产品以用户为核心，重在沟通，不重在促销，4 P to 4 C 的转化。

【眉州东坡案例】当外卖订单多于到店消费订单该如何抉择？

眉州东坡堂食卖得火，外卖也卖得火。有一天眉州东坡的老板遇到了这样一个问题：外卖订单数多于到店消费数，这时候他面临着一个抉择？是让所有外卖全都迟到，还是让店内用户多等一段时间？

现场朋友对此做了充分讨论，有主张重视堂食，有主张侧重外卖，这里将部分观点整理如下：

认为堂食重要的：

1、 以店内为主，外卖用户一般只是出于尝试一下这家餐厅的菜品和服务。

2、各家堂食基本上都差不多，上门用餐的用户实际是拿着别的店的堂食来与现在这家店的堂食做对比，其次得罪了到店用户可能会引发群体效应，即一个店内用户爆发争吵会影响到整个餐厅的用户体验。对外卖用户处理办法可以这样——电话告知用户，订的餐可能要晚到一个小时，有两个选择：一是取消订单，二是接受订单，餐厅会给出一定优惠或者给一张若干金额的代金券。

3、除了之前谈到的因素（时间及店内影响），还要考虑一个成本问题，即到店消费还是外卖消费哪一个对店家更有帮助。到店消费可能在消费金额上更有变动性，比如酒水、饮料方面花销可能会更大一些，外卖消费的订单金额基本已经是固定的。

认为外卖重要的：

1、以外卖为主，店内用户已经选择在这家餐厅用餐，基本就不再轻易更改选择了，店外用户订了餐就说明认可这家餐厅，想吃这家餐厅的饭菜。

2、一般订外卖的用户出于两点考虑，一个时间紧，第二是比较懒。如果时间充足，或者想出来走走的，他们还是可能会到店消费。从这点考虑，还是优先考虑外卖的用户。

3、从用户体验角度考虑，应该重视外卖。因为到店消费的用户既然已经选择了等待，就不会轻易离开，即便离开，他可能会觉得这个店的生意很火，只是他没时间去等，这不会从根本上影响他对这家店菜品质量的怀疑。但如果是外卖用户，他可能就没有时间去等了，本身订外卖就是讲求时效性，如果这次送的很及时，服务体验好，可能下次就会继续订。

不站队但提出思考的：

1、外卖和堂食不能等同对待。外卖的产品应是半成品的，讲求简单、快速。堂食比较复杂，菜谱上已经有了，一些菜品也是不适合做外卖的。外卖菜品和堂食菜品应该区别运作。

2、我觉得这是一个价值观的问题。你不像海底捞那样，没有翻台，占满了没有人走，这个可以理解。但是这边客户等着不给上菜但又不希望他们走，那边又担心外卖用户等得久了体验不好，结果把到店的用户先晾一边，餐先给店外的人送去了，这就是价值观的问题。有多大产能，做大事，只能做一份事的能力就别去想着做两份事，说明心态有问题。

眉州东坡的处理结果：

这事发生在当日的晚间时刻，算是眉州东坡的转折点事件。这件事的处理结果是这样的：没有让一个外卖客户迟到，对在店的客户或打折或退菜，做好安抚工作。

曾经一位阿里的高管说了这样一句话：如果你得罪了一位外卖客人，令他的用户体验糟糕，那么你失去的将不是一个外卖用户，而可能是整个品牌。这个人进一步说，订外卖的用户是对你这个品牌的认可，你不能让他失望；而店里的客户可以当面沟通，当面沟通可以缓解很多矛盾，比如提供优惠、代金券等，只要不是那种非常较真的人，大部分人还是能够理解的。

之后眉州东坡是怎么处理外卖业务的？第一是砍掉了很多品类，使外卖菜单上品类变得少而且简单，像那些做起来复杂的，容易洒容易漏的，比较耗时的菜品基本没有了；第二增加针对外卖的炉灶，增加产能，并且在时间上严格把控，一个订单几分钟的处理时间，超过时间就要受罚，时间点处理很精细，保证每个订单能在单位时间内迅速处理，保障订单顺畅及时解决；最后是物流环节，配送时间的把控。