从便利店到便利餐厅：揭秘外资便利店盈利之道

 品途网之前曾刊文《宜家思维 VS 互联网思维》，针对“互联网思维”有过简要概述，互联网思维不独在互联网企业，在传统企业也有互联网思维，比如流量思维（具体到店的客流量）、产品体验思维（店内环境舒适度和餐饮品的口感等）、数据挖掘思维（跟踪记录消费者的消费习惯并对未来做出预算和促销计划）。凡此种种，在互联网企业中有的思维方式在传统企业一样存在。用互联网的思维方式去改造提升传统行业的发展将是未来传统行业发展大的趋势。

本文原题：便当也疯狂

4月的一天，上海福满家便利有限公司商品部总监顾星被自己的老板带进了公司旁的雍记大酒店。老板魏应行是顶新国际集团的董事长，在魏氏家族的四兄弟中排行第四，主管着全家便利店，以及康师傅私房牛肉面、德克士等餐饮业务。魏对美食颇有研究，他经常带着部下品尝各处美食，为开发自有鲜食产品寻找灵感。在这天雍记的饭桌上，魏对“百叶包”颇为满意，当场决定让顾星按此风味推出一款新品。

魏对便利店鲜食业务的重视众人皆知。他跑遍各地考察美食，有一次专门从台湾带回特色“铁路便当”，让全家便利店（以下简称“全家”）的开发团队研究里面的鸡腿和大排。

某种程度上说，便利店鲜食是魏不得不下功夫的领域。目前，国内便利店的竞争境况不容乐观。以全球开店最多的7-ELEVEn为例，其在日本市场的毛利高达47%，美国市场为40%，台湾地区也达到了30%，而整个便利店行业在大陆市场毛利仅在25%左右。

客流量和客单价的差异让中国便利店比日本店在盈利上略逊一筹。上海罗森便利店总经理三宅示修告诉《环球企业家》，中国便利店的租金和店铺面积大约是日本便利店的一半，但客单价是日本便利店的五分之一，客流量也比日本店少10%至20%。对比两国便利店不同时段的客流量，在午饭期间相差无几，但由于日本人更加明显的早出晚归习惯，日本便利店早晚客流量比中国高出很多。

同时，国内不允许外资便利店售卖香烟的规定，让他们失去了一笔可观的收入。香烟销售额不是一个小数字，通常能占便利店销售额的30%左右。加之日益高涨的租金将便利店的利润压至稀薄，推出增值服务和经营自有鲜食业务，迫切成为便利店提升盈利能力的手段。

从全家、7-ELEVEn、罗森三大外资便利店的统计数据看，60%至70%的进店消费者会购买鲜食产品。包括寿司、饭团、糕点、关东煮在内的鲜食类产品是每日消费品，在便利店中有较高的购买频次。而且顾客习惯买一份便当顺便带一瓶饮料或一包零食，这种“并买”消费行为也拉动了销售。通常情况下，只占店内所有SKU（库存进出计算单位）一成到三成的鲜食品类，却可以带来40%的销售额。

不仅如此，鲜食产品还有比普通商品更高的毛利。曾任7-ELEVEn华东区鲜食开发工作的汪惟告诉《环球企业家》：鲜食毛利率一般在35%至70%之间。即使算上极短保质期带来的高报废率，鲜食便当的毛利率也比普通品类高出了5%到10%。

在竞争愈发激烈的现状下，自主研发的鲜食产品也成为各家便利店差异化的关键。罗森便利店在日本有“甜点之王”的名号，上海罗森从日本总公司引入甜点经验，巩固自己差异化形象。七八年前，上海全家率先推出了一款由蛋糕、奶油裹着整根香蕉的甜点。但那时消费者对甜点的接受度有限，且认为专门的甜点店产品更为正宗，因此这款产品最终因销售不佳而退市。

2012年，上海罗森通过市场调查发现，尽管上海人普遍喜欢偏甜的食物，但并不认为甜品越甜越好。罗森遂借鉴了日本总公司的甜点制作经验，并大幅降低了奶昔的甜度，再次推出了“整根香蕉奶昔蛋糕”。结果，这种“不太甜的甜点”的销量远远高于预期，顶峰时期，它在上海一天的销量高达1万个。“因为卖得非常好，工厂都来不及生产。”三宅示修回忆道。“整根香蕉”至今仍是罗森最畅销的甜点产品。经此一役，罗森也巩固了它善于甜点的形象。

诞生

鲜食胜于同行的秘诀之一在于更快地推出新品。上海片江食品有限公司专为罗森米饭类鲜食代工，其董事长周燕莉告诉《环球企业家》，罗森要求每个月推新四种便当、一个寿司和一个饭团，这意味着上海罗森的便当每周都会有新品。而在北京的7-ELEVEn，每周则会更新8至10种鲜食产品。

开发新品最简单的方法是对畅销品“微调”。比如，分析畅销品使用的配料是鸡肉还是牛肉？制作的方式是烘烤还是煎炸？根据这些分析，增加相似产品。另外，季节时令也是便当制定计划的重点考虑。“比如，夏季辣的产品比较刺激食欲，通常卖得比较好。”上海罗森商品部部长的野义范说。罗森也善于捕捉年轻人的流行趋势。今年夏天，《中国梦之声》学员演唱的《我在人民广场吃炸鸡》成为神曲，炸鸡也因此爆红。周燕莉便与上海罗森的开发担当一同在人民广场周围寻找相似的炸鸡口味，并把炸鸡纳入了新品的研发计划中。

在罗森内部，有一项机制叫做“听听你的意见”，任何一个部门的员工向商品部提出一条意见，不管采纳与否都可以得到10元的象征性奖励。此前，罗森物流配送部一位男员工提议推出份量更大的便当。不久，罗森就推出了750g的麻辣香锅饭，以满足饭量大的男性顾客需求。

7-ELEVEn的便当研发沿用“单品管理”的做法。在每份鲜食研发计划中，其会先设定产品面向客户的性别、年龄、购买特点，然后通过销售数据和市场调查，推断目标客户喜欢的口味、菜品搭配、规格大小等，并在此后的实践中加以验证。不仅如此，在研发计划制定之初，7-ELEVEn会根据顾客每日消费的金额推算出目标客群的消费预算，从而给商品进行定价。

7-ELEVEn标志性的现场热炒快餐，便是通过研究不同顾客需求而来的。比如，价格分为高、中、低三档，菜品分为素食、鸡肉、猪肉、牛肉、海鲜等，口味则分为辣味、咸鲜、清淡。“每个类别都要有，这样才能满足所有客人的需求。”柒—拾壹（北京）有限公司快餐日配商品部副部长万继涛说。

新品开发还需要到制作此类产品最好的餐厅“偷师”。比如，研发宫保鸡丁口味可以前往四川驻京办餐厅和峨眉酒家；学习上海菜的做法可以到小南国。85度C是各家便利店参考最多的甜品店，开发人员往往通过观察陈列数量最多的糕点品类，便能找出当季最畅销的产品。

在三宅示修看来，无论在日本还是中国，一家便利店研发出了畅销产品，被另一家立刻模仿难以避免。而防止复制的秘诀则隐藏在极为繁琐的生产环节中。

7-ELEVEn用精确的理化数值保证产品的难以复制性。对于米饭、面包、“好炖”汤汁等使用量较大的配料，7-ELEVEn会测量出标杆产品的各项数值。例如，“好炖”汤汁的鲜度、持久度，海鲜及肉类的鲜味，米饭和面包的软硬度等。“就像一个五角星形状的数值”，万继涛在半空中比划着说，“几个数值聚到一起的时候，这个商品的味道才能平衡”。尽管一套研究理化数值的设备需要几千万，但能保证7-ELEVEn以分析出的数值为依据，对产品进行标准化生产。

标准化生产事关鲜食产品味道、口感、分量的统一。在罗森的盒饭代工厂，所有肉块和蔬菜的重量、大小以及薄厚都有统一规格。工厂里甚至有一台专门将米饭盛入便当盒内的机器，这台耗资70万的机器确保便当盒内的米饭分量相同。同样价格不菲的自动化机器还有56万元的三角饭团机和100万元的长卷寿司机。“除了几家大型便利店的工厂，上海没有几家能有这些设备。”周燕莉说。这些购自日本的机器，只需工人将规定量的米饭、馅料放入机器，便会迅速制成口感统一的产品。

标准化产品的诞生也依赖于细节上的功夫。2005年，日本罗森总部派遣了技术指导前往片江工厂指导如何蒸制米饭。当时，工人采购大米时只知道看米够不够白，而罗森的技术指导则要求减少米饭中的碎米率。如此要求的原因在于，碎米会在米饭中先熟，使其余的米变黏而影响口感。“每百粒米的碎米率，超市里买是15%至20%，而罗森要求在4%以下。”周燕莉回忆道。

控制碎米率后，片江工厂蒸出来的米饭仍旧没有满足罗森的要求。原因是不同季节的环境温度影响了火力。随后，罗森又为代工厂提供电脑测试系统，用以监测烧饭时锅的底层、中间和空气中的温度。同时，规定了蒸饭的水需要在几分钟内烧开，米饭需要焖的时间长度。最终，片江工厂做出了合格的米饭。

为了提升人气和品质，便利店也会寻求与知名餐厅的合作。4年前，海底捞在北京的人气开始爆红。万继涛认为，如果把海底捞的口味引入便当，应该会受欢迎。经过半年的谈判，海底捞开始为北京7-ELEVEn热炒快餐中的川味菜品提供酱汁。今年7月，双方又合作推出了便当产品。而在重庆，罗森则同陶然居合作推出麻辣风味的盒饭。

由于研发过程严苛，一项新的鲜食产品开发往往需要两三个月时间，即使研发成功，也不会立刻拿去铺店销售。试吃是要经过的第一关。

旅程

每周五的下午1时30分，罗森的商品部都会迎来最紧张的时刻。由商品部筛选过的新品将接受公司经营部和总经理三宅示修的试吃。在试吃会上，只要有一个人提出意见，商品就必须返回工厂重新改进。

通过试吃的产品将经历试销考验。那些在策划时就已拟定了目标客群的产品，试销方式会更有针对性。比如，在写字楼里试销针对白领的鲜食产品。除了观察新品的销售额，也要记下该产品的销售高峰。如果试销时，产品能在早中晚时段都有不错的销量，则能判断它是普遍受欢迎产品，从而增加生产量。

大部分新品的试销周期为一周，罗森也有为期一个月的试销计划。“有的商品我们在一段时间内以这种包装销售，另一段时间再改一个包装，看它能不能卖得更加好。”上海罗森经营战略部副部长吉田平告诉《环球企业家》。

鲜食产品的包装是重要一环。好的包装不仅要突出菜品和主题，也要让顾客觉得“看起来分量大”。“比如说，饭里的鸡肉块要显得大一些，就要把饭盒的底下做得矮一点，盒盖做得高一点，肉就能够突显出来”。万继涛说。7-ELEVEn的焖面产品使用独特的扁平椭圆形包装盒。相比于圆形盒，椭圆盒子的面积更大，更利于将焖面里的食材铺开，以吸引顾客。而加长变扁的盒形设计，则便于焖面在微波炉加热中受热均匀。

好的包装也要经得起物流配送的考验。在7-ELEVEn的鲜食研发过程中，有一项“物流测试”环节。7-ELEVEn要求产品从工厂运到门店，馅料和酱汁不能洒出来甚至不能溅到盒盖上以免影响美观。为此，研发人员需要反复改进，以便包装能够更紧实地固定住食材。有时工厂也会改进馅料，让它们更牢固地聚成一团。

每天晚上，上海罗森宏汇国际店的店长黄跃翠都要看天气预报。由于鲜食的保质期只有24小时至48小时，数量预测必须极为精确，如果订少了造成缺货会降低客户购买体验，订多了则意味着未售完的商品会带来高报废率。除了参考天气情况，黄跃翠还要预知店铺周围的活动。通常情况下，对于畅销品和新品，黄跃翠会多订三分之二；为了减少报废，一些销售排名靠后的商品，她则索性不订。

为了保证食品的鲜度，物流公司一天两次至三次小批量、高频率送货到便利店，这要求店长知晓门店每日每时段的客流量，以做出精准的订货指示。总部则提供鲜食的单日销量、销售排名、前周比、报废率等数据供其参考。在罗森每周五的店长会议上，“如何更精确地预订鲜食货品”是培训的长期科目。

“控制损耗的另一个方法就是努力销售。”万继涛介绍，7-ELEVEn会针对一些产品，鼓励店铺多订货。而要保证多订多销，除了依靠店员的口头推销和海报宣传，也可以通过陈列方式影响顾客。深受消费者喜爱的金枪鱼、牛肉等菜品，7-ELEVEn便会放在与顾客视线平行的货架位置。同时，把货架装饰明亮，增强顾客的购物体验。全家则将一种椭圆形的环形货架“中岛柜”搬近了便利店，让消费者可以站成一圈选购商品，即使在客流量最大的午餐时间，也能同时让10位客人挑选商品而不用排队。

由于鲜食能够带动并买消费，全家便通过POS机数据进行精准促销。当消费者结账时，收银员需要在POS机上输入他的性别和年龄段。“如果收营员不输入，收银机无法打开。”顾星说，“通过这样的记录我们就知道便当购买者的购买时间和购买的东西，甚至精确到他一起买的饮料品牌，这样我们就能根据消费者的需求设计促销活动。”

长期以来，便利店一直都是人们买啤酒和香烟的地方，便当改变了这一局面。魏应行越来越重视鲜食给便利店带来的好处，全家便利店的面积也开始变大，甚至出现了座位区和四人座的餐桌。“我们内部已经把便利店定义为便利餐厅了。”顾星对《环球企业家》说。