去哪儿IPO 揭秘去哪儿的赚钱方式

去哪儿网(QUNR) 成立之初是一家纯旅游搜索公司，他将各大小OTA销售的机票、酒店信息汇集到其网站上；让用户可以很方便的找到低价的机票、酒店产品，以及冷门产品信息；之后又引入航空公司和酒店官方网站直接在上面销售产品。随着接入的产品越来越多，吸引的用户也不断增长，去哪儿就可以向那些OTA网站收一些流量导入费用，也就是我们通常所说的CPC点击付费收入。

作为一个垂直搜索引擎，去哪儿开始的时候都是将用户导入到供应商的网站去完成交易的；也就是用户先要在去哪儿的网站上查找到他们需要的产品，然后点击一个连接跳转到供应商的网站去完成下单和支付的环节。这里就会出现一些问题：比如一些小的供应商网站做的很差导致用户不能完成下单、支付，一些网站甚至会欺骗客户，还有用户信息需要多次填写等等都会影响用户体验。所以，去哪儿又引入了TTS系统，让用户能够在去哪儿的网站内完成下单和支付的环节；这样一方面让预定过程本身的流程简化了，优化了用户体验，另一方面又可以在此基础上引进担保机制更好地防止欺骗用户的行为发生。

去哪儿引入TTS之后，一些小的OTA很容易接纳。他们几个人的小团队要让他们单独开发一个交易网站并且花时间做推广是一项很大的成本，效果却不是很好；有了去哪儿的平台后，他们把交易和支付的环节都放到平台上省去了很多事情，只需要集中精力做好产品供应端的事情就可以了。但是对于艺龙、同程这样的大OTA他们就不一样了；不管是不是接入去哪儿他们都需要推广维护他们的网站，而如果用户在去哪儿平台完成交易，他们就不能对用户进行二次营销；而且如果用户养成了在去哪儿平台完成交易的习惯，对他们的品牌也是一种弱化。所以，现在去哪儿网站上同时存在这两种倒流模式。2013年上半年，去哪儿机票交易有84.5%是通过TTS系统完成，酒店交易有52.3%是通过TTS系统完成。

去哪儿招股书数据显示，以CPC为主的效果广告是其最主要的营收来源，2010年以来都占据公司83%的营收，2013年上半年占比更是上升至88%；此外还有一部分是最传统的展示广告业务，营收从2010年的12%下降至2013年上半年的7%；剩下的其他业务是包括了团购、谷歌Adsense广告联盟等业务在内的收入，2012年这部分营收占比最高达到7%，但2013年上半年又下降至5%左右。

效果广告

前面说到去哪儿引入TTS交易系统后，其网站上有站内完成的闭环交易和跳转到OTA网站进行倒流的两种模式；但这里需要注意的一点是，在去哪儿站内完成的闭环交易模式并不是按成交计价的效果付费模式，大多数也是按点击付费的CPC模式，只有一些与去哪儿直接签订协议的酒店是按效果计费的CPS模式；不过这部分收入占比在提升，已经从2010年的7%提高至2012年的20%。去哪儿这里的效果付费模式与携程、艺龙等OTA稍有不同的是，他除了接受按成交间夜收取佣金的模式外，还接受按成交订单收费（一个订单通常包含几个间夜）。

关于TTS

去哪儿推出TTS的初衷是为了解决用户体验的问题，但是到了移动互联网时代就变成了一项重要的战略路线。智能手机里APP跳转到网页的体验比直接在APP内完成交易差得太多；如果是去哪儿依然像PC一样采用跳转到OTA网站的方式，那他的用户体验就会下降很多，转化率自然也会下降。而移动旅游时代，移动端的市场又将是一个大于PC端的市场，如果去哪儿不能在移动端实现更好的用户体验，那他未来可发展的市场规模将会小很多。所以，推行TTS成为了去哪儿的一项战略性举措。

虽然去哪儿非常希望所有的OTA都能接入TTS系统，但前面提到TTS会将用户截留在去哪儿的平台内，供应商不能进行二次营销也弱化了品牌，所以大OTA不太愿意接受。没有了这些大OTA品牌的背书，单纯依靠那些小OTA并不能覆盖到所有的热门酒店产品；而产品的丰富度对用户体验又非常重要，所以去哪儿就直签了许多酒店，以保证那些热门的产品能让用户预定到。但去哪儿这么一做又让那些OTA担心他会不会变成OTA直接与他们竞争；这也成为了许多企业和媒体诟病的焦点。

各大OTA愿意接入去哪儿的平台是因为去哪儿能够为他们带去用户让他们赚钱；不愿接入TTS是因为担心自己的品牌被弱化后用户越来越依赖去哪儿，自己也变得离不开去哪儿这个入口。虽然去哪儿希望OTA都接入TTS系统，但目前没有办法、也没有必要要求所有的OTA都接入。商业模式的选择本身是企业博弈的一个结果。去哪儿现在的机票交易已经有84.5%是通过TTS系统完成，这样大的比例已经不影响用户体验了；酒店交易也有52.3%是通过TTS系统完成，他自己直签的酒店数量也达到了5万多家，从产品丰富度的角度而言已经影响不大了。接下去博弈的关键是去哪儿自身流量的增长是否可以保持，用户体验是否可以继续提高；在用户心中的品牌是否增强。如果去哪儿的流量和品牌影响力只是维持目前的状况，那相信大OTA也会继续利用自己的品牌优势要求去哪儿把用户导入到其流量平台；但如果去哪儿的流量和品牌可以保持快速的增长，到用户在去哪儿平台预定不那么在意背后的供应商是谁的时候，他自然也就有了更多的话语权。随着去哪儿上市后对品牌的加强，以及百度知心搜索的流量导入，目前的博弈态势也许会有所改变。

不过处在这个行业发展的初期，目前各模式之间的合作还远大于竞争；看待在线旅游企业的发展更多的应该着眼于行业的整体增长上。不管是平台模式也好，还是OTA模式也罢；整个在线旅游企业的共赢是目前的最大趋势。这也应该是携程也开始牵手去哪儿的原因。再看看中国在线旅游整个行业增速高达30%，携程、去哪儿、艺龙、同程这些龙头在线旅游企业的增长应该都会很可观！

来源：在线旅游投资观察