中高端酒店市场未必是一片蓝海

“往前两步，往后一步，往前一步，往后一步。”

　　如家酒店集团CEO孙坚不是在玩“跳房子”，而是在调整如家旗下的中高端酒店品牌和颐酒店的节奏。

“窘”则思变　夹缝求生

　　孙坚以前认识的一些联想客户伴随如家走过五六年，他们曾表示对如家的高端产品会很感兴趣。这让孙坚很是触动，他开始去做一些市场调研，发现一个 中高档消费的市场也正在形成，确实有一群人对酒店品质有追求，但住五星级还是觉得在支付力之外。而且，当经济型酒店达到“千店”以上的规模后，必须要去思 考未来新的业绩增长点。孙坚分析，与此同时，在中高端领域，中国的酒店在品牌化、规模化方面都还欠缺，这也是一个机会。

　　世界上一流的酒店集团没有一个是从经济型酒店做大的，要想发展，还得做中高端，品牌美誉度、利润率才能提升。格林豪泰董事长徐曙光、华住CEO季琦也表示认同。

　　华住于2007年6月就宣布进军北京中档商务连锁酒店，2012年8月推出高端酒店品牌“禧玥”，参照五星级酒店标准运营。2012年11月， 季琦将微博名字也由汉庭季琦改为了华住季琦，汉庭更名为华住酒店集团，彰显了其去低端形象的决心。就连一直坚持单一品牌的7天也进驻了中高端，做起了 “mini五星”。

来自华住公关部的资料也显示，2012年12月，他们已经加快了中高端酒店在全国的布点步伐，不断在贯彻包括禧玥、全季、星程、汉庭和海友在内的多品牌战略。2015年，华住集团旗下酒店总数将突破2000家。

忐忑前行　摇摆人群最难搞定

　　但经济型酒店看重的中高端市场，这些受众是极为摇摆不定的一群人。

　　“这个群体是全世界做终端生意最难应对的人”，孙坚感慨，“不像低端，经济型就是经济型，很简单，高端也就是高端，奢华就是奢华。”经济好时他们会住高端酒店，经济不好时，他们也可能去住经济型酒店。

　　“经济”更是把双刃剑，孙坚坦承，他们在利用经济型品牌，提升知名度的同时，也会被消费者打上烙印。提到如家，人们想到的更多是经济、实惠。要 说服那些想选择中高端的人，不被“经济”二字困扰，有点难。这需要时间的培育。孙坚分析，中国中高端酒店市场至少要在三五年后才有机会爆发。

　　但中高端市场也并非想象中的蓝海，这里玩家还有很多，万豪、雅高、洲际、希尔顿等国际品牌巨头也有自己的中端品牌。而且，中国的中档级别酒店与 豪华酒店没有在价格上拉开距离。以往数据显示，三星级中档酒店占据了中国酒店总量的50%，但普遍经营不佳。以2010年数据为例，中国酒店业整体盈利 54亿，但三星级酒店却亏了12亿。

虽然经济型酒店大佬们都在纷纷往上走，华住甚至在去低端化，但对于他们而言，酒店品牌的升级、推广，远非更名那么简单。

　　无论是客房、前台的管理、服务的要求，还是配套的设施，如对餐饮、会议的要求，中高端酒店会要求更高。涉及开发新产品和新渠道，对公司的现金流状况、企业融资能力、企业偿债能力都是一个巨大考验。

　　季琦在尝试推出“禧玥”前，还计划取消房间中的浴缸。“如果只有10%～20%的人用浴缸，这个浴缸就不应该要”，他说，“游泳池断然不会考虑。”

　　孙坚也在类似的“琐事”上有过纠结。因为和颐一开始装修相对豪华，投资巨大，使得他后期很长时间内位和颐“瘦身”。早期和颐门市价定价在600 多元，这与如家跳脱太远，对折销售一段时间后，孙坚痛定思痛，将价格调低。在新开和颐酒店时，他也严格把控以至于不要太过“浪费”。

　　做好了经济型酒店的大佬们并不能说有信心一步到位做好中高端。2011年12月，格林东方第一家门店在太原开业，徐曙光甚至用“忐忑不安”形容了当时的心情。

　　哪怕是中高端酒店的利润颇丰——是经济型酒店利润的10倍左右，但漫长的投资回报期需要他们有足够的耐心去试错调整。所以孙坚们还需要“跳房子”式的探索。就眼下来说，他们认为在中高端市场上期待过高是不现实的。