近年来，我国旅游经济快速增长，产业格局日趋完善，市场规模品质同步提升，旅游业已成为国民经济的战略性支柱产业。但是，随着大众旅游时代的到来，我国旅游市场秩序不规范、体制机制不完善等问题日益凸显。

　　2018年3月，国务院办公厅正式印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，就加快推动旅游业转型升级、全面优化旅游发展环境，走全域旅游发展的新路子作出部署。

　　《意见》强调旅游要“实施系统营销，塑造品牌形象”：着力塑造特色鲜明的旅游目的地形象，打造主题突出、传播广泛、社会认可度高的旅游目的地品牌，建立多层次、全产业链的品牌体系，提升区域内各类旅游品牌影响力；建立地方主管单位、行业、媒体、公众等共同参与的整体营销机制，整合利用各类宣传营销资源和渠道，建立推广联盟等合作平台，形成上下结合、横向联动、多方参与的全域旅游营销格局等。

　　地方主管部门应该如何来落实呢？我们认为需要从区域品牌的必要性、什么是品牌资产以及如何进行营销推广三个层面来回答。

　　品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辩认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。

　　以往的惯性思维里，品牌的投入都被归纳为费用，但品牌本质上是企业的无形资产，对无形资产的投入本质上也是一种投资。对于地方主管部门来说，区域品牌的投入也是投资，因此打造区域品牌就和兴建道路、架设桥梁一样，是积累区域的资产，也是地方主管部门不可推卸的责任之一。

　　“美好生活”是区域产业运营的目标，要实现这一目标，只需要推倒块骨牌——“聚集人气”，其他的骨牌就会自动触发，但块骨牌往往也是最难推倒的。

　　想要聚集人气，就得先让自己的品牌传播出去，通过品牌资产来传递产品信息，影响消费者的观念和行为，促使其前来消费。品牌资产真的有这么厉害吗？到底什么是品牌资产？我们认为核心就是品牌LOGO、SLOGAN以及吉祥物。

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　　LOGO

　　相信看到这张图片的眼，人们的大脑中就会自动出现“迪士尼”、“米老鼠”、“动画电影”或者“主题乐园”等各种画面，可见这个小小的LOGO浓缩并承载了极大的信息，能影响人们的思想行为，传递巨大的能量。

　　全球闻名遐迩的迪士尼，全称为The Walt Disney Company，取名自其创始人华特·迪士尼，是总部设在美国伯班克的大型跨国公司，二十世纪三、四十年代靠米老鼠发迹，而现在业务范围极广，不仅包括影视节目制作、主题公园，还涉及玩具，图书，电子游戏等。

　　迪士尼的LOGO不仅满足了识别需求（不需要任何解释一看到就产生联想，能给消费者带来一个连续的品牌印象）、美感需求（让消费者赏心悦目产生一种感动，通过它可以看见品牌传达的理念和背后的故事），还很好地考虑到了后面的应用落地，只有这样才能够统一品牌的体验，更好的为客户带来效益。

　　吉祥物

　　2011年3月12日，日本九州新干线全线开通，经由这条从新大阪站通向鹿儿岛站的高速铁路，人们会在中心地带遇见被誉为“树与水之都”的熊本县。然而许多游客的目的地是南边风景优美的鹿儿岛，如何避免穿肠过，让游客在熊本下车成了最重要的问题。

　　2010年2月，知名作家小山薰堂和著名设计师水野学最初想以“熊本惊喜”的概念为熊本县制作一个 LOGO，但随后水野学希望能以一个更加吸引人的方式推广这个概念，于是他们又提出了被称为“Kumamon”的熊形地方吉祥物。圆圆的眼睛、红红的脸蛋、一脸的傻笑的熊本熊就此诞生，将“萌文化”的价值发挥到了。

　　熊本熊认知度调查：2012年12月，熊本熊在福冈的认知度为96%，关西地区为85%，首都地区为73%

　　熊本熊相关产品年销售额：2011年的销售总额25亿日元，2012年的销售总额293亿日元，呈10倍增长。

　　最卖座的吉祥物：据日本银行熊本分行统计，2011年11月-2013年10月，熊本熊带来了1244亿日元的经济波及效应，其广告效应高达90亿日元。

　　有了一目了然的LOGO，极具感染力的SLOGAN和可爱迷人的吉祥物，我们又该如何具体实施系统营销，塑造区域品牌形象呢？

　　地方经常陷入一个误区，认为预算不够，品牌的事情不好做，甚至觉得做了可能也不会有什么效果。错！钱多有钱多的花法，钱少有钱少的花法，地方要做的，就是用投资的心态来控制塑造品牌的成本，分析塑造品牌的收益，学会“花钱”。

　　知行爱智认为，想要集聚人气，推倒块多米诺骨牌，当地应根据不同的预算做出相应的决策，把钱花在刀刃上。

　　基础动作：被动搜索有内容、能露出，建立基础认知

　　当地主管部门预算有限时，每年可拿出大约300万的预算做区域品牌的基础动作，保障区域品牌的基本建设。

　　一方面，地方应增加大面积曝光度，尽可能多的发声。

　　1、建立网站。在网站上放置引人入胜的当地美景图片，详细的景区介绍，清晰的路线推荐，更重要的是要配备完善的售票系统，给游客以良好的用户体验。

　　2、建立微信、微博。移动互联网具有渗透效应，自媒体能够更大化的开发潜在客户，提高营销效率、降低营销成本，增强区域品牌与消费者的联系。微信负责深度推送，微博负责即时互动，能够加速品牌知名度的曝光。

　　3、旅游平台进行内容露出。作为自助游用户必上各大旅游平台，一手旅游信息、精华攻略推荐、旅行产品销售，一站式服务能够让游客更加快速的了解目的地！

　　另一方面，其他平台的宣传推广也是必不可少的。

　　1、百度推广。贴合消费者搜索习惯，更大程度展现区域旅游的品牌信息，覆盖潜在用户，提升转化率。

　　2、微信朋友圈投放广告。作为品牌前期造势的重要渠道，朋友圈广告能够经过用户喜好分析及地区分布，定向推送，能够轻松覆盖目标游客，迅速打响品牌知名度。

　　3、与客源市场的微信/微博大V合作，这也是口碑营销的重要环节，能够成为旅游品牌的传播出口，进一步将潜在游客从认知到行为的转化。

　　4、举办旅游推介会。从“被动等客来”转向“主动请客来”，跳出传统旅游推介形式，优化推介内容，注重实效，运用新技术立体展现好玩儿的旅游产品。

　　5、投放户外广告。

　　户外广告是区域旅游形象的窗口，在高人流量的商圈投放，可迅速提升在客源市场的知名度，影响潜在游客旅游偏向。

　　常规动作：细分，主动沟通，深入互动

　　当地方主管部门预算达到一定规模的时候，可在每年基础动作300万的基础上，适度增加大约1000万的预算用于区域品牌的常规动作，正式开启区域品牌的推广之路。

　　首先，内容制作。

　　1、城市宣传片。作为区域品牌的重要无形资产，宣传片凝练了城市的独特人文，可以准确表达城市的差异化定位，是打造全国性品牌形象的重要步骤之一。

　　2、短视频营销。攫取用户的碎片时间，创造对用户潜移默化的印象，巩固从而引发认同，引导消费。

　　其次，传统投放。

　　1、电影贴片、楼宇广告。选择人流密集商区、社区及封闭空间区，直接面对目标消费者。广告传播渗透性，信息承载量大，视觉效果强，能够强烈地刺激消费者的消费欲望。

　　2、广播。而音频的闭屏特点，能更有效地让品牌信息触达用户，不需要占用双眼，所以广播能在各类生活场景中将品牌营销发挥更大效用。

　　，营销活动。

　　1、异业合作。强强联合，分享营销资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的效果。例如与高知名度品牌联合推出当地产品包装盒；或与车企合作，深入自驾俱乐部，联合推出自驾活动，会员享旅游目的地优惠等。

　　高阶动作：引爆流量，形成全国性的品牌形象

　　当地主管部门预算充足不差钱的时候，就可以每年在品牌上投入300万+1000万+3000万预算，用于区域品牌的全面动作，全面开启品牌推广，扩大品牌影响力。注意：以下动作需要大量资金支撑，余额不足时切勿轻易尝试！

　　、想要引爆流量，当地可在传统媒体上“大做文章”。

　　1、电视广告。覆盖面大，穿透力强，到达率高的特点，投放旅游广告可快速打响知名度，并赋予城市情感、文化、品味等非同质化特征。

　　2、栏目合作。量身定制的软性植入，潜移默化中提升观众喜爱度及美誉度，使观众对节目的喜爱转移到旅游目的地的向往。

　　3、影视合作。将观众高忠诚度嫁接到旅游品牌，多维度展现城市自然、文化的魅力，快速促成商业变现。

　　第二、举办大型赛事/活动。举行自带流量的高级活动，如阿拉善英雄会、草莓音乐节等，汇聚各领域爱好者，彰显区域特色标签，丰富城市精神。高级活动现场的观众数量，是其他事件营销所不能企及的，媒体受众也更加广泛。能够快速吸引流量，提升区域品牌价值。

　　第三、OTA投放。强势联手网络旅游平台，达成战略合作，量身定制活动、专题页面，形成销售闭环，打造旅游产品。

　　基础动作要踏实，坚持执行将事半功倍；常规动作得创新，重点布局乘胜追击；高阶动作靠规模，全网爆破必大放异彩。当然最重要的，还是要依据预算量力而行。

　　在当代经济活动中，品牌营销已经渗透到各个领域，文化旅游作为第三产业的一部分，自然更需要进行品牌的塑造与传播。做品牌不求最贵，但求合适。地方首先应该意识到区域品牌的重要性，然后明确自己核心的品牌资产是什么，按照不同的预算规模，匹配不同的动作，在日积月累中升华的品牌的核心价值。

　　知行爱智（北京）文化发展有限公司为旅游目的地提供旅游推介宣传服务，包括：定向传统媒体投放、专业旅游新媒体资源包定制、自媒体、新媒体活动邀请、旅游达人邀请邀约、旅游目的地视觉导入系统设计等服务，实现旅游目的地推介宣传的整合传播。其中旅游推广服务作为服务重头戏包括；针对境内外旅游目的地、风景名胜区、旅游景点、旅游线路、特色小镇提营销推广服务。